Wie ein krisengeschüttelter Unternehmer aus Ohio während der Fastenzeit sein Burger-Geschäft rettete und die Speisekarte von McDonald’s endgültig veränderte.
Eine Filet-O-Fish-Werbung aus dem Jahr 1976 mit dem schwer zu fassenden Phil A. O’Fish. Bild mit freundlicher Genehmigung von Archives, McDonald’s Corporation.
Für einen Burgerladen wie Mickey D’s ist das Filet-O-Fish-Sandwich überraschend beliebt: Piraten würden ihren Arm dafür geben und Wale fressen angeblich „Schiffsladungen“ davon. Das Mittagessen auf der Basis von Pollock wird jährlich 300 Millionen Mal verzehrt – 23 Prozent davon werden während der Fastenzeit verkauft. Wir können den Katholiken in Ohio und einem Geschäftsmann in Schwierigkeiten für diesen Fast-Food-Klassiker danken.
Als Lou Groen 1959 das erste McDonald’s in der Gegend von Cincinnati eröffnete, lief das Geschäft schlecht. McDonald’s war neu in der Gegend – die McDonald-Brüder hatten erst sechs Jahre zuvor damit begonnen, ihre Filialen als Franchise-Unternehmen zu vertreiben. Groens Sohn Paul, der 20 Jahre lang ununterbrochen im McDonald’s seines Vaters arbeitete und später einige eigene kaufte, erinnert sich, wie hart seine Eltern am Anfang arbeiteten, um das Geschäft am Leben zu erhalten.
Als Kind bekam Paul 10 Cent pro Stunde dafür, dass er den Parkplatz sauber hielt und die Küche sauber hielt. „McDonald’s war damals noch nicht die Marke, die es heute ist – die Leute kamen nicht zu seinem kleinen McDonald’s, sie gingen zu Frisch’s“, sagt Paul. Laut einem Verkaufsbuch aus dem Jahr 1959 (siehe Bild unten) machten er und seine Frau insgesamt 8.716 Dollar Umsatz im ersten Geschäftsjahr.
„So viel verdienen wir jetzt an einem Tag!“, sagt Paul.
„Am Eröffnungstag machte mein Vater einen Umsatz von 307,38 Dollar. Das Restaurant hatte nur zwei Fenster, an jedem Fenster eine Kasse. Drinnen gab es keine Sitzplätze. Wie kann man ein Geschäft mit 300 Dollar am Tag führen? Meine Mutter und mein Vater hatten Mühe, über die Runden zu kommen. Mein Bruder und meine Schwester arbeiteten zwei Jahre lang umsonst!“
Obwohl Lou Groens Restaurant eines von 68 neuen Franchise-Unternehmen war, die in diesem Jahr von Gründer Ray Kroc eröffnet wurden, gab es etwas in Monfort Heights, Ohio, das für ein wenig bekanntes Burger-Restaurant während der Fastenzeit nichts Gutes verhieß: Etwa 87 Prozent der Bevölkerung waren katholisch. Als Groen 89 Jahre alt war, erinnerte er sich gegenüber der Chicago Tribune News :
Ich hatte Mühe. Die Crew bestand aus meiner Frau, mir und einem Mann namens George. Ich erledigte Reparaturen, fegte Fußböden, was auch immer. Aber die Gegend war zu 87 Prozent katholisch. Freitags verdienten wir nur etwa 75 Dollar pro Tag.
Von der Idee zum Filet -o- Fish
Groen arbeitete unchristlich lange und musste Zwillinge zu Hause ernähren – 75 Dollar reichten nicht. Er bemerkte, dass ein Restaurant in der Nähe, das der Big Boy-Kette gehörte, etwas anderes machte – sie hatten ein Fischbrötchen. „Mein Vater sagte mir: ‚Wenn ich überleben will, muss ich mir ein Fischbrötchen ausdenken‘“, sagt Paul. Also machte sich Groen an die Arbeit und kreierte einen einfachen, panierten Prototyp auf Heilbuttbasis mit einer Scheibe Käse zwischen zwei Brötchen.
Er recherchierte, untersuchte, was die Big Boys-Kette richtig machte, und probierte verschiedene kostengünstige Rezepte aus. 1961 brachte er die Idee in die Unternehmenszentrale. „Das Filet-O-Fish-Sandwich war bahnbrechend. Mein Vater hat viel durchgemacht, um dieses Sandwich einzuführen“, sagt Paul. „Er unternahm mehrere Reisen nach Chicago, um Ray Kroc die Idee vorzustellen.“
1959 sei der Zugang zur Unternehmensspitze etwas einfacher gewesen, sagt Paul. Damals hatte Kroc nur mit einer Handvoll Mitarbeiter zu tun – im Gegensatz zu den Tausenden von Mitarbeitern, die es heute gibt. Eigentümer wie Lou erhielten mehr Anleitung von der Unternehmensspitze. Laut einem Interview mit Groen im Business Courier im Jahr 2006 war McDonald’s-Gründer Ray Kroc von Groens fischigen Träumen zunächst nicht allzu begeistert:
„Sie kommen immer mit einem Haufen Mist hier hoch!“, sagte er zu Groen. „Ich möchte nicht, dass meine Vorräte nach Fisch riechen.“
Aber Krocs anfängliche Ablehnung der Idee könnte auch eher egoistischer Natur gewesen sein. Er hatte eine eigene Idee für eine Fleischalternative, den „Hula Burger“, ein Stück gegrillte Ananas und Käse auf einem Brötchen. Aber Kroc war zu einem Kompromiss bereit: Am Karfreitag 1962 standen an ausgewählten Orten sowohl der Hula Burger als auch die Filet-O-Fish-Sandwiches auf der Speisekarte – das Sandwich, das sich am besten verkaufte, würde gewinnen. Das Endergebnis? Hula Burger: 6, Filet-O-Fish: 350.
Filet-O-Fish wird zum festen Bestandteil
Bis 1965 war der Filet-O-Fish, „der Fisch, der Menschen fängt“, neben anderen Klassikern wie dem Big Mac und dem Egg McMuffin zu einem festen Bestandteil der McDonald’s-Speisekarte im ganzen Land geworden. Kroc erinnerte sich später in seiner Biografie Grinding it Out: The Making of McDonald’s an den Misserfolg seiner Ananas-Kreation und den Erfolg des Sandwichs und stellte fest:
„Als wir es in unseren Läden ausprobierten, war es ein Riesen-Flop. Ein Kunde meinte: ‚Ich mag den Hula, aber wo ist der Burger?‘“
Laut dem Verkaufsbuch von 1962 (siehe Bild oben) wurde Groens Filet-O-Fish auf Heilbuttbasis zum ersten Mal am Dienstag, dem 13. Februar 1962 verkauft. (Das Weißfischsandwich, das wir heute sehen, wurde erst 1963 offiziell auf die Speisekarte gesetzt). „Dieses Verkaufsbuch oder ‚die Bibel‘, wie wir es nannten, ist eine Bestätigung dessen, was ich aus den Geschichten wusste, die mir mein Vater erzählt hat“, sagt Paul.
„Es ist wirklich ein Stück Familiengeschichte – ich sehe mir diese Zahlen hier an und bin einfach erstaunt über den Kontrast.“
Im ersten Monat seit Bestehen des Filet-O-Fish wurden insgesamt 2.324 Fischsandwiches verkauft. Der McDonald’s-Konzern lehnte es ab, aktuelle Monatsdurchschnitte anzugeben.
Neben den Gesamtverkäufen für den 13. Februar sind die Worte „Vorhersage: Freitags wird es genauso viel geben wie Samstags, vielleicht auch Sonntags“ in den Rand der Aufzeichnung gekritzelt. Obwohl Paul nicht bestätigen kann, wer diese Notiz ursprünglich auf die Seite gekritzelt hat, war die Vorhersage selbst nicht allzu weit von dem entfernt, was tatsächlich eintrat: Der Erfolg des Sandwichs während der Fastenzeit übertraf Groens anfängliche Erwartungen bei weitem.
Das Unternehmen hat viele Werbeanzeigen für das Sandwich geschaltet, aber eine Figur im Besonderen bleibt etwas schwer zu fassen – Paul erinnert sich kaum an die Kampagne. Ein Cartoon namens Phil A. O’Fish war 1976 kurzzeitig das Gesicht der Marketingkampagne für Groens Erfindung. Aber 1977 war der anthropomorphe Seemannfisch nirgendwo mehr zu sehen, er wurde durch eine einfache Anzeige ersetzt , die etwas „Stoff zum Nachdenken“ bot.
1978 behauptete sich das „Deliciously Different“ -Sandwich ohne Smiley-Maskottchen.
Der fischige, irische Cartoon zum Sandwich entstand genau zu dem Zeitpunkt, als die McDonaldland-Figuren landesweit die Werbung und Spielplätze von McDonald’s eroberten. Figuren wie der Hamburgerlar, Captain Crook, Bürgermeister McCheese und – natürlich – Ronald McDonald wurden 1971 eingeführt.
Es war ein fiktives Land, das als Grundlage für die an die McDonald’s-Restaurants angeschlossenen Spielplätze diente, wo Pommes aus Büschen wuchsen und Burger wie Blumen aus der Erde am „Filet-O-Fish Lake“ schossen und es das Zuhause von Ronald McDonald und all seinen Freunden war.
1979 wurde die McDonaldland-Bande zum Gesicht der „Happy Meal Toys“-Werbung – Phil A. O’Fish schlief damals schon fest in Davy Jones‘ Spind. 2009 trat ein anderer Fischtyp ins Rampenlicht mit dem beliebten Werbespot „Gimme Back That Filet-O-Fish“, in dem eine singende Bass-Wanddekoration vorkam.
Der Spot war im Fernsehen und auf YouTube so erfolgreich (über eine Million Aufrufe im Jahr 2009), dass der Konzern den singenden Fisch kommerziell verkaufte .
